Рік програми «єКнига»: хто купував, що обирали і як змінюється ринок?

Зміст статті

Зимовий ранок у книгарні починається з тихого шелесту сторінок і світла, що падає просто на полиці з новинками. У черзі – ті, кому щойно виповнилося 18, вони розглядають обкладинки, звіряють списки прочитаного і обраного. На касі – коротка пауза, вибір зроблено, книжка вже у руках. Це – звична сцена року, в який програма «єКнига» стала одним із ключових інструментів підтримки читання серед молоді.

Пів мільйона сторінок попиту

Перший підсумок звучить просто й промовисто: за перший повний рік роботи програми читачі придбали 434 808 книг. Міністерство культури України спільно з Українським інститутом книги оприлюднило результати станом на 1 січня 2026 року, підтвердивши, що більшість покупок – друковані видання, а частка електронних і аудіокнижок – 1,36%. Це означає, що молодь обирає папір, сторінки, вага яких відчутна в рюкзаку. При цьому програма працювала і в онлайн, і офлайн-форматах: купували як у стаціонарних книгарнях, так і на сайтах партнерів. Зростання попиту було рівномірним після пікового старту, і ця хвиля трималася протягом року. Результати демонструють стабільність, яка важлива для ринку, адже прогнозованість – це можливість планувати наклади та логістику.

У 2025 році допомогу отримали 245 740 вісімнадцятирічних громадян України. Це – сотні тисяч окремих виборів, що склалися у помітний тренд на користь українського книговидання. Покупки фіксувалися по всій країні, однак карти активності виразно показали центри тяжіння: найбільше книжок купили у Києві, Львівській, Дніпропетровській, Івано-Франківській та Полтавській областях. Разом ці регіони сформували ядро попиту, яке підтягувало за собою книжкову інфраструктуру – склади, мережі розповсюдження, каталоги онлайн-книгарень.

Портрет читача: хто і де купує

Помітна риса року – гендерний розподіл тих, хто скористався програмою: 62% – жінки, 38% – чоловіки. Типовий бенефіціар – 18-річна читачка, яка обирає друковану книжку у місцевій книгарні або замовляє її онлайн із доставкою до відділення. Паралельно на карті продажів чітко виділяються кілька областей-лідерів, де книгарні та видавці швидше адаптувалися до роботи з потоком замовлень. Важливо, що покупки здійснювалися в однакових умовах і офлайн, і в інтернеті – це розширило доступ до асортименту для тих, хто живе поза великими містами. Сотні тисяч придбаних примірників показали, що українська молодь формує звичку читати рідною мовою, і робить це регулярно. Так виростає нове покоління читачів, чий вибір безпосередньо впливає на видавничі плани й присутність книжок на полицях.

У поведінці аудиторії також простежується спокійна впевненість: книга як спосіб провести час залишається пріоритетом. Це видно у низькій частці цифрових форматів – попит на паперові видання все ще перемагає, і на це працює весь ланцюжок від видавця до продавця.

Ринок і держава: як попит збирає екосистему

Держава в цьому сюжеті – не просто спостерігач, а розробник і менеджер інструменту, який виявився дієвим. Так, Міністерство культури України, Міністерство цифрової трансформації України та Український інститут книги реалізують програму спільно за підтримки Проєкту підтримки Дія/UNDP Ukraine/Уряду Швеції. Їхня роль – від налаштування процесів до моніторингу показників – забезпечила передбачуваність для ринку, що реагує на будь-яку нестабільність. Коли зрозуміло, що попит є і він не випадковий, книгарні сміливіше розширюють полиці, а видавці – друкарські плани. Цей взаємозв’язок простий: звичка читати стимулює пропозицію, а доступна пропозиція підтримує звичку.

«Результати програми «єКнига» підтверджують, що системна державна підтримка читання працює. Ми формуємо сталу читацьку культуру серед молоді. Водночас створюємо реальний попит на українську книжку, який безпосередньо впливає на розвиток книговидавничого ринку, книгарень і всієї екосистеми читання в країні», — сказала Віцепрем’єр-міністерка з гуманітарної політики України — Міністерка культури України Тетяна Бережна.

Ця позиція пояснює, чому програму налаштовували на сталість: регулярні показники дають ринку час і підстави для адаптації. Власне, коли кожен тиждень приносить прогнозовану кількість нових заяв, екосистема від дрібної книгарні до великого видавця знає, чого чекати завтра.

Читайте також наші статті:

• Станіслав Пащенко – слідчий, якого забрала ракета в центрі Одеси: історія служби і пам’яті
• Державний реєстр нерухомих пам’яток України стартує: що зміниться за два роки експерименту

Вибір молоді: від фікшену до нонфікшену

Рейтинги продажів у межах програми свідчать: молодь читає і художню літературу, і нонфікшн – без жорстких кордонів. Серед українських авторів лідером за кількістю проданих книжок став Володимир Станчишин. У списку впізнаваних імен також Ілларіон Павлюк, Андрій Сем’янків, Макс Кідрук, Сергій Жадан, Ліна Костенко, Андрій Кокотюха, Василь Симоненко, Анастасія Левкова та Євгенія Кузнєцова. Це присутність не одного жанру, а кількох наративів, що разом формують бібліотеку покоління. Лідери продажів показують, як українські автори змагаються за увагу з перекладними бестселерами – і отримують свого читача. Коли підліток чи студентка купує книжку українського автора, це не лише особистий вибір – це сигнал ринку.

Смак аудиторії проявляється у поєднанні тем: рефлексії про війну і суспільство поруч із науковпопулярними поясненнями світу, поезія – поруч із жанровою прозою. Відтак кожна покупка – це цеглинка у довготривалу розмову про те, що і як читатиме країна завтра.

Стабільний тижневий пульс

Після пікового старту з березня 2025 року кількість нових заяв на участь у програмі стабілізувалася на рівні близько 3 тисяч щотижня. Це рівномірне «дихання» попиту зменшує стрес для ринку і дає можливість оптимально розподіляти ресурси – від поставок до складів до робочих змін у книгарнях. Статистика не демонструє різких провалів чи сплесків, і це, з точки зору процесів, навіть важливіше за одиничні рекорди. Регулярність перетворює одноразову допомогу на звичний інструмент доступу до книжок, який легко інтегрується в життєвий план 18-річних. Навіть якщо формат покупки відрізняється – офлайн чи онлайн, – сама дія повторюється і формує звичку.

Як змінювалася динаміка заяв

Початковий ажіотаж поступився місцем стабільному темпу, що зберігався протягом року. Для видавців це означало можливість планувати наклади, для рітейлу – керувати запасами, для читачів – розраховувати на наявність потрібних позицій. Така стабільність – фундамент для розвитку інфраструктури продажів і логістики.

2026: нова сума і наступний рік

З нового року програма продовжується: з 1 січня 2026 року сума допомоги становить 998,4 гривень. Це означає, що в найближчі місяці 18-річні знову матимуть змогу обрати книжки українською мовою – паперові, електронні або аудіо. Механізм залишається тим самим: спільна реалізація від міністерств та інституцій і прозорі правила для книгарень. На тлі минулорічної стабільності це створює очікувано рівний рік для ринку та читачів.

• Збереження доступу до книжок у різних форматах – паперових, електронних та аудіо.
• Продовження співпраці державних інституцій і книгоринку в межах усталених процедур.
• Регулярний моніторинг показників, що дає змогу оперативно реагувати на потреби читачів.

Коли книжка стає звичкою

У підсумку цей рік – про прості, але значущі дії: вибір книжки, покупка, читання. Саме з таких кроків складається статистика, яка вимірюється сотнями тисяч примірників і стежить за ритмом на рівні тижнів. Один куплений том – це маленька історія в загальному русі на користь українського слова. Чи стане ця звичка ще міцнішою? Відповідь дасть наступний рік програми – з тими самими правилами, більшим досвідом і читачами, що вже знають, навіщо вони приходять до полиць із книжками.